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zoom RSS No 22 規模の経済とシェア・グレードの見方・考え方

<<   作成日時 : 2017/09/13 11:30   >>

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  新しい商品等が立ち上がってきた場合、自分達はどれくらいシェアをとる
べきなのだろう?特に規模の規模の経済が働く分野では。
そういった疑問が浮かんで来ると思います。
勿論シェアは高ければ高いほどいいわけですが、そこには一定の目標値と
理論が存在します。又市場が成長するにつれて、商品においてはグレード
が分化し、機能と価格のバランスを考えることが大切になります。

画像


商品を店頭で見ても、機能と価格差で様々なものが並んでいますが、
ある商品の市場が拡大すると、基本的な機能、例えば、洗濯機だと洗濯容量
又炊飯ジャーだと炊飯容量といったものの差にソフト的な機能が搭載され、
グレードとその価格ゾーンが形成されます。大体5〜6つのグレードに分かれる
場合が多い。
車なども、エンジン出力が基本的な機能で、それに様々なソフト的な付加価値
がつけれられてグレードが厚生されています。

又価格は、最低ゾーンの物を1.0と置くと、次のグレードは1.3、次は1.4といった
具合に最低、最高グレードと隣接するグレードの価格差が1.3倍に対し、それ
以外の所は大体1.1倍になることが多く見られます。

これは認知心理学で、人間は1.3倍差がつかないと、その”差”を明確に認識さ
れない。という理論からきており、逆にあまり価格差をつけたくない場合は1.1倍
となるように設定されているということです。
流通コンサルの世界でよく使われますが、例えば8kg容量の洗濯機が10万で
あっとたとして、9kgの物が11万程度なら、人間は容量がアップしてもそんなに
差がない(1.1倍)ということで購入するということです。

商品の基本的な機能、グレードと価格についてよく考えないと、バラバラな形で
お客さんに提示することになりますが、案外これも考えられていない。

又シェアに関する理論は、いわゆるランチェスターの法則と呼ばれるものです。

この法則はイギリスのランチェスターという人が、実際の戦闘の記録から兵力の
割合と損害率の間の法則性を追求したものに、クープマンという数学者が修正し
競争の戦略として一般化したものです。

欧米の人間は常に物事を数理的に分析し、そこに法則性を見出そうとしますが、
見習う必要があります。
これも流通系コンサルの世界では大体常識となっている理論だと思います。

その理論の概要を説明することは省略しますが(興味ある方は下記図書を参照)
独占シェア 74%、相対的安定シェア 42%、下限目標(一位でも安定しない)26%
以下15%、9%、5%と目標シェアが続きます。
1.7倍差が開くと、もうかなわなくなる。とまずは覚えておくといいと思います。

まず特定の市場の中で一番を目指すためには26%を目標とするが、5%シェアを
取り、次に9%、15%と徐々にシェアを上げてゆく必要があります。
その為に上で述べた基本的機能とグレード、価格といった事が又大切になってくる
わけです。

逆に言えば、特定商品のシェアが3〜4%だったとして、それがずっと続いているよう
な場合は、箸にも棒にも引っかからないわけであり、早々にその商品を諦めて、ほか
の見込みがある商品に注力することが必要になります。

シェアに関して到達すべき目標値が存在するなどということは今まで聞いたこともなか
ったかもしれませんが、上記の数値を目標に売上アップを進めることが必要です。


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